業務市場，是個講究一分錢一分貨、充分成本導向的市場，好東西就得用好價錢去買，從來就不存在「物美價廉」這回事。
從入行開始，我就一直不明白為什麼有些咖啡館「堅持」用很爛的咖啡豆煮很難喝的咖啡給客人喝？直到湛盧自己烘焙咖啡豆，也供應咖啡豆給同業，從市場互動中才知道原來一切都是成本考量。
當然，成本很重要，不注重成本控管就別做生意了。不過，品質是用錢買來的，客情還得品質來換取。面臨「成本 - 品質」的兩難，該如何取捨？
在商業上，我不相信一味追求品質而不管成本的所謂「極致」心態，正如同湛盧極度鄙視只為省成本而犧牲品質的作法；這兩種極端態度的奉行者基本上都犯了「淺薄」的毛病，見事不深目光淺短。成本與品質的取捨，必須從商品的成本結構切入分析，才能找到商業上的最佳解。
案例一：PC代工產業
典型的PC代工廠，由於國際採購生態的壓力，標準產品的毛利率早已低於10%。假設毛利率8%，淨利率2%，而透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%。從這裡我們會發現內部的 cost down 能產生等同於多賣半個產品所產生的利潤貢獻，但「多賣產品」比起 cost down 的困難度顯然高許多，在資源有限的前提下，這類低毛利產業在管理上的首要重點當屬內部的成本控管：物料採購要不停議價、人力資源效率要不斷提升、機器設備的妥善率與耗損要不斷改善...等。
案例二：商業辦公軟體
PC商業辦公軟體售價動輒每套上萬，但實際計算其物料成本僅數百元，毛利率高達90%以上，一般淨利率約10%。同前例，假設透過原物料採購議價、生產效率改善...等工業工程手法的改善可促進生產成本降低1%，計算看看，多賣一套商品產生的利潤貢獻是內部 cost down 對利潤貢獻的幾倍？因此，這類產業的管理重點顯然必須放在銷售量的極大化，而非內部的成本控管。
以上案例的討論對咖啡業者的意義看出來了嗎？
咖啡館的現煮咖啡，毛利並不低，粗估約在70%~80%。依照前述討論，與其用次級物料降低成本，不如把時間花在努力讓銷售量最大的行銷活動上。講到行銷，衛道人士總認為這意味著去騙客人，實則不然。廣義的行銷包括對顧客提供最好的服務、以高級食材做出最好的商品（詳見行銷管理教科書中對4P或7P的定義）；客人多一次回購所產生的利潤，勝過至少10杯使用次級物料煮咖啡所節省的成本。反之，用次級物料而導致客人的流失，每少賣一杯的利損足以抵銷10杯次級物料省下的成本，而且既然賣不出去，也就沒有所謂「省下成本」的利潤。孰輕孰重，用膝蓋都判斷得出來。
根據經驗，在售價不變的前提下，即使咖啡豆的成本提高為原來的兩倍，每杯咖啡毛利的降低約僅10%，但客戶回購的機會將大為提高。這個效應對愈高價的商品愈明顯，「便宜沒好貨」的俗話恰可從反面印證以上的論述。因此，如果你正打算開咖啡館，千萬別忘記這句老話：
「寧可用好東西讓客人留念，別用爛東西弄壞客人的胃口。」
(原刊於 烘豆師手札)
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